Caso de Éxito: Lab de innovación de 7 sesiones con Design Thinking

Institución donde se aplicó el experimento: Institución de promoción del turismo.

Objetivo: Diseñar productos innovadores que aumenta el turismo interno.

Producto a validar: Laboratorio de Innovación aplicando Design Thinking durante 7 sesiones, una por semana.

Sesión 1:

Definición de Objetivos:

• Analizar y validar fuentes secundarias a fin de identificar estrategias viables y diferentes a las actualmente consideradas para alcanzar los objetivos de desarrollo del turismo nacional hacia el 2021.
• Explorar e incorporar las visiones, propuestas e ideas de los equipos de trabajo especializados en categorías disruptivas que generen escenarios turísticos alternativos para el año 2021.
• Validar con usuarios y expertos en turismo, a nivel nacional, las ideas disruptivas propuestas de los especialistas en turismo, del sector público nacional; a fin de conocer su percepción sobre las mismas

Logro:

• 3 ideas validadas con expertos y consumidores finales, a través de prototipos y/o pilotos controlados.

The Wallet Project:

Con el objetivo de explicar la metodología de generación de ideas disruptivas, Design Thinking (desarrollada por la consultora norteamericana IDEO), los participantes ejecutaron la dinámica The Wallet Project (una variación de la dinámica Gift Giving Project, diseñada en Stanford University). En la dinámica, los participantes pasaron por las cinco etapas de Design Thinking: inmersión, análisis, ideación, prototipado y validación; con el objetivo de crear la billetera ideal a un compañero. Al finalizar la dinámica, se explicó brevemente cada una de las etapas de Design Thinking.

Identificación del turista interno:

El viajero vacacionista es mujer, tiene 38 años, es del NSE A/B, tiene pareja e instrucción técnica.  Viaja por 5 noches y gasta en promedio S/. 489. Viaja para descansar y es motivado por los comentarios y experiencias de familiares y amigos. Busca destinos con lindos paisajes. Planifica el viaje y le toma por lo general entre 15 días a 1 mes. Sin embargo, No busca información turística, porque ya conoce el lugar. Los pocos que lo hacen buscan en Internet, principalmente en Google y buscan distintos cortos. Durante el viaje buscan información turística en su smartphone y también lo usan para comentar su viaje en redes sociales. Su destino preferido es Lima, luego Ica. Le gusta pasear por los parques y plazas e ir de compras de productos típicos. Suele viajar en julio y diciembre y acompañado de su familia directa. Además, se aloja en casa de familiares o amigos. Suele viajar en bus interprovincial. Paga su viaje con sus ahorros, los cuales principalmente se usa para el transporte, alojamiento y alimentación.

Definición del problema:

¿Por qué los peruanos no viajamos más?

El árbol del problema:

Los principales hallazgos fueron:

• Inseguridad para viajar y/o en destinos
• Desinformación sobre el destino
• Preferencia a la comodidad
• Desconfianza en el servicio ofrecido
• Falta de dinero
• Existe la percepción en el viajero que viajar puede ser costoso
• Experiencias negativas previas
• Encuentran lo que necesitan en la ciudad
• Falta de tiempo para planificar
• El viajero no encuentra servicios que puedan satisfacer sus necesidades: lugares para niños o adultos mayores o personas discapacitadas.

Uso de bloques para la visualización del problema:

Con los objetivos de: visualizar el problema, incentivar el trabajo en equipo y desarrollar la creatividad de los participantes; se pidió que en equipos construyan una estructura con piezas de Lego que explique por sí sola el problema desde la perspectiva del equipo de trabajo.

Causas del problema:

• Inseguridad para viajar y/o en destinos
• Desinformación sobre el destino
• Preferencia a la comodidad
• Desconfianza en el servicio ofrecido
• Falta de dinero
• Existe la percepción en el viajero que viajar puede ser costoso
• Experiencias negativas previas
• Encuentran lo que necesitan en la ciudad
• Falta de tiempo para planificar
• El viajero no encuentra servicios que puedan satisfacer sus necesidades: lugares para niños o adultos mayores o personas discapacitadas.

Introducción a la Inmersión:

Se explicó a los participantes el detalle de la primera fase de Design Thinking, Inmersión, así como su importancia en el proceso de innovación y las distintas actividades a cumplir.

Tarea de la sesión 1:

Como primer trabajo de campo, los participantes debían entrevistar a usuarios extremos que suelen interactuar con el problema. La siguiente sesión debería compartir sus principales hallazgos.

Sesión 2:

The Marshmellow Challenge:

Con el objetivo de desarrollar la comunicación, el trabajo en equipo, la planificación y el prototipado; se realizó la dinámica del Marshmellow Challenge. De los tres equipos uno solo logró el objetivo de crear una estructura con los materiales que se sostenga por sí sola. La estructura medió 62cms. y lo lograron en menos de 16 minutos.

Tarea de la sesión 1: entrevistas a profundidad

De forma grupal, se compartieron los principales hallazgos de las entrevistas a profundidad. Se realizaron 14 entrevistas, las cuales tenían como perfiles de usuarios:

• No viajero con limitaciones económicas.
• No viajero con limitaciones físicas.
• Viajero heavy.
• No viajero por comodidad en su ciudad.
• Viajero eventual (una vez por año) por trabajo.
• Viajero eventual, solo viaja por necesidad familiar.
• Ex viajero heavy, cambió su actitud desde que tuvo familia.
• Viajero heavy, pero solo por trabajo.
• No viajero por falta de tiempo (trabajador independiente).
• No viajero por pánico al avión.

Los principales hallazgos con respecto a los no viajeros fueron:

• Se prioriza los viajes familiares.
• Prefieren los viajes cortos.
• No exista una infraestructura adecuada que genere confianza para viajar, más aún si existe un impedimento físico o médico.
• Viajar puede ser inseguro.
• No viajan porque cerca de casa se tiene todo.
• No hay tiempo para viajar.
• Se prefiere tener todo el viaje planificado.
• Algunos viajeros solo lo hacen por compromisos familiares.
• Prefieren los viajes de contacto con la naturaleza.
• El tráfico desde casa hasta el punto de partida del viaje desanima.

Los principales hallazgos con respecto a los viajeros habituales fueron:

• Se aprovechan las promociones.
• Busca romper la rutina.
• Se siente estresado y busca distraerse.
• Busca ser el referente de un destino.
• Pasa poco tiempo con la familia por trabajo por eso planifica varios viajes al año con ellos.
• Busca experiencia, conectarse con su familia.
• Muchos regresan a un lugar que conocieron antes y les trae recuerdos.

Introducción a las experiencias de empatía:

Se explicó a los participantes el detalle de las experiencias de empatía como parte de la primera fase de Design Thinking, Inmersión. Así también, de su importancia en el proceso de innovación y los distintos pasos a realizar para completar la tarea de la mejor forma.

Tarea de la sesión 2: experiencia de empatía

De forma grupal, se compartieron los principales hallazgos de las entrevistas a profundidad.

Sesión 3:

Definición de nuevos usuarios:

Usuario excursionista. Suele hacer viajes de un solo día, motivado por la familia o grupo de amigos. Suele ir en su propio vehículo a lugares turísticos muy cercanos a su ciudad. Suele estresarse por la planificación rápida, pero durante el viaje lo disfruta.

Usuario NSE C. Suele hacer viajes a sus lugares de origen, motivados principalmente por algún compromiso familiar. Viajan en familia, atienden los compromisos y no tienen mayor tiempo para conocer nuevos lugares.

Desarrollo del Customer Journey:

Una de las mejores herramientas que nos puede ayudar a comprender la experiencia de cliente, heredada del design thinking, es el customer journey o mapa del ciclo de vida del cliente. Se trata de un diagrama que muestra los pasos extremo a extremo que sigue tu cliente al relacionarse con tu empresa (ya sea a través de un servicio, producto o de lo que sea).

Mapa de empatía:

Se trata de una herramienta que nos obliga a “ponernos en el lugar de nuestra clientela” con el objetivo de identificar, realmente las características que nos permitirán realizar un mejor ajuste entre nuestros productos o servicios y sus necesidades o intereses. Se trata, de conocer las siguientes variables: qué ve el usuario, qué dice y hace el usuario, qué oye el usuario y qué siente el usuario con respecto al problema.

Sesión 4:

Insights:

Un Insight debe informar, inspirar y ser memorable. Se definió un Insight para cada tipo de usuario:

• Viajero promedio: “Viajar te conecta contigo mismo, con tus amigos, con la naturaleza y con tu próximo viaje”.
• Viajero excursionista: “Viajar te hace feliz, más feliz que lo que tú crees”.
• Viajero NSE C: “Estás a un clic de conectarte con tus raíces; compartir la maravilla de lo tuyo con quienes más quieres”.

Brainstorming y la técnica de 7 sombreros.

Al aplicar el brainstorming como herramienta de ideación se obtuvieron los siguientes resultados:

Viajero Promedio

• Programa de acceso gratuito a destinos turísticos según temática (ropa, apellidos, etc.).
• Sistema de disparo de ofertas locales de sms al llegar a un destino turístico.
• Crear un calendario turístico por mes, por destino y por temporada.
• Plataforma de preguntas y respuestas a medida .
• Rutas en mapa identificados como destinos imperdibles.
• Crear un bonus viajero donde participen empresas de turismo aéreas y terrestres, restaurantes, guías para registrar los viajes.
• Aumentar el porcentaje en alojamiento.
• Diseñar espacios más inclusivos.

Excursionista

• Gran recepción al turista en la recepción al llegar a su destino.
• Campaña de realidad aumentada para promover el destino.
• Vuelos subsidiados, pero interregionales.
• Lotería de viajes todo pagado.
• Campaña junto con empresas reconocidas como Google, MS, Apple.
• 24 eventos por año.
• Traer equipos de fútbol internacionales y que jueguen en regiones.
• Cruceros hacia el norte y a la selva.
• Autopistas múltiples sobre ríos y mares.
• Bus bala desde Lima al interior del país.

NSE C

• Clases de comida del destino turístico.
• Creación de grupos de “regresa a… (departamento)”.
• Servicio nosotros cuidamos al turista.
• Creación de puntos de medicamento en la carretera.
• Creación de aplicación que te permita relacionar lugares contigo.
• Aplicación que te de información de lugares interconectados.
• Campaña que evoque curiosidad por tus antepasados.
• El cumpleaños del abuelo (tours familiares de creación de experiencias).
• Campaña que muestre a tus hijos aprendiendo del lugar de origen de los abuelos.
• Cuentas de ahorro específicas para viajes.
• Pandero del viajero.
• Créditos especiales para viajes.
• Descuento por planilla para viajar.
• Crear el programa “Un viaje obligatorio al año”.

Sesión 5:

Prototipado para el viajero promedio.

Se realizó un flayer informativo del pasaporte viajero.

Prototipado para el excursionista.

Idea 1 – Campaña 4D Realidad Aumentada

Prototipo: Presentación de tres situaciones (ejemplo: playa, pesca en laguna de selva, observación de catarata) con proyector y audífonos, en ambiente muy cerrado.

Idea 2 – Campaña con Apple/Google/Microsoft (Las 3 marcas globales TOP)

Prototipo: Presentación de una campaña con estas tres marcas usando un PPT y un proyector.

Prototipado para el viajero NSE C.

• Creación del “Pandero viajero” a través de un Dummie de la tarjeta y tríptico informativo.
• Publicidad emotiva: Retornando a las raíces a través de un Storyboard y un Benchmark de otras publicidades similares.

Sesión 6:

Validación de las ideas

Para el proceso de validación, se realizaron las siguientes actividades:

• Los equipos realizaron las presentaciones sobre su idea disruptiva.
• Elaboraron una guía de pautas para la validación de su idea disruptiva a través de prototipos.
• Los equipos salieron al campo a validar sus ideas disruptivas con turistas potenciales y expertos del sector.
• Los quipos analizaron las entrevistas a profundidad que realizaron para la validación de sus ideas disruptivas.
• Los equipos siguieron la matriz de validación de ideas disruptivas propuesta.

Sesión 7:

Presentación de resultados de las validaciones para el viajero promedio:

• Se validó el premio: la maleta con diseño de la marca Perú.
• Cantidad de veces dispuesto a viajar.
• La marca Perú tiene peso para realizar distintas campañas.
• Estarían dispuestos a participar en sorteos para ganar la maleta.
• Se motivarían más en participar en el programa si es que hay más cantidad de premios.
• Si hubieran más de un diseño de maletas seguirían participando para coleccionar las maletas.
• Se sentirían más identificados con el programa si es que hay un referente (embajador de la marca Perú) liderando la campaña.
• Deberían ser dos sorteos al año.
• Aún se debe validar la mecánica.

Presentación de resultados de las validaciones para el excursionista:

• A un grupo del público objetivo le cuesta entender la campaña. Varios no tienen conocimiento de la tecnología 4D en cines.
• El 100% de los entrevistados participarían en la experiencia.
• Se validó los lugares en donde se puede ofrecer la experiencia. No solo en cines; si no también en parques zonales, centro comerciales, playas, museos, plazas, entre otros.
• Falta validar, si es que los motiva viajar.
• Se debe validar, cuál es la acción después de la experiencia 4D que les permita concretar el viaje de forma inmediata.
• Para éste último, el equipo planteó: tarjetas virtuales con ofertas, tecnología QR, descuentos por compartir su experiencia en redes sociales, sorteos si compran en ese momento.

Presentación de resultados de las validaciones para el viajero NSE C:

• El 80% de los entrevistados estarían dispuestos a ahorrar para viajar.
• Se identificó que los entrevistados no reconocen ninguna medio que les ofrezca beneficios orientados al viaje interno.
• La tarjeta de ahorro para viaje no debería tener sobre costos financieros.
• La tarjeta debería tener una duración promedio de 6 meses.
• En promedio los usuarios estarían dispuestos ahorrar entre 6 a 7 meses.
• La tarjeta debería ofrecer, además, experiencias únicas.
• Aún se debe validar: la mecánica de ahorro, los beneficios adicionales, la logística de entrega de la tarjeta y los medios de comunicación.

Conclusiones del LAB

Se validaron 4 ideas disruptivas para generar mayor tráfico interno:

Pasaporte viajero:

• Completa cuatro destinos en 1 año.
• Premio: una maleta llena de accesorios de la Marca Perú (en total 100 maletas a sortear).
• Mecánica:
• Tomarse una foto en las oficinas regionales de iPerú, Sernanp, Dircetur, etc.
  • Tomarse 3 fotos en diferentes atractivos turísticos.
  • Conservar los tickets (de lugares turísticos, pasajes en bus o avión, etc.).
  • Publicar las fotos en redes sociales.
  • El pasaporte incluirá información de las 24 regiones del Perú y tips de viaje.
  • Códigos QR para acceder a descuentos.
  • Material resistente para los viajes.

Calendario viajero:

• Público objetivo: universitarios de Lima.
• Se distribuirá de forma gratuita.
• Se aprovechará la información del carné universitario.
• Se realizarán activaciones en universidades.
• El calendario presentará 12 destinos (1 por mes).
• Cupones de descuentos incluídos entre 30% y 50%, desglosables con códigos de validación.

Tarjeta de ahorro viajero:

• Tarjeta con cuenta de ahorro específica para viajes.
• Créditos especiales.
• Con descuentos en atractivos turísticos.
• Acumulación de kilómetros para el canje de pasajes de bus.
• Descuentos en tours y hoteles.

Conéctate con tus raíces:

• Conocer la tierra de la que siempre te hablaron tus padres y abuelos.
• Conoce y visita a tu familia.
• Público objetivo: de 25 a 35 años, NSE C.
• Uso de medios digitales: redes sociales, YouTube e influenciadores.
• Activaciones en centros comerciales y parques zonales.
• ATL: activaciones y vallas animadas.
• Mecánica para ganar un viaje al destino elegido:
• Comparte el video de la campaña
  • Etiqueta a tu grupo de viaje
  • Cuéntanos tu historia y sube tu foto
  • Usa el hashtag: #conectándomeconmisraices

Se desarrollaron las siguientes habilidades y capacidades:
• Trabajo en equipo.
• Comunicación eficaz.
• Colaboración.
• Liderazgo hacia la innovación.
• Creatividad.
• Gestión (planificación, procesos y soporte) de la innovación.

Logoros del LAB

A partir de la implementación del Laboratorio y las ideas que se generaron, se continuaron dos de ellas:

1. El uso de la realidad virtual para promocionar el país, incorporando una sala de realidad virtual en Casa Perú que tuvo presencia en el  festival SXSW, en Austin, Texas, Estados Unidos y en Rusia dentro de los eventos del Mundial de Fútbol. Lamentablemente, no se ha podido conseguir información de los resultados obtenidos.

https://andina.pe/agencia/noticia-casa-peru-ofrecera-experiencias-sensoriales-realidad-virtual-702316.aspx

https://publimetro.pe/actualidad/noticia-casa-peru-ofrece-experiencias-sensoriales-realidad-virtual-71497

• El pasaporte viajero evolucionó y, a partir de este, se lanzó una campaña concurso.

La mecánica del concurso consiste en primer lugar completar el registro de participación aceptando los términos y condiciones del mismo. Realizar viajes a cuatro regiones distintas en el Perú, fuera de la región de residencia y permanecer en el destino mínimo una noche, durante periodo comprendido entre el 11 de mayo y el 31 de diciembre del 2018, se debe subir una fotografía en donde se aprecie el destino turístico y la persona que se ha inscrito, así como subir documentos comprobantes de pago, boleta y/o factura, de servicios turísticos de la región visitada. Se debe compartir las fotografías en las redes sociales con el hashtag oficial de la campaña.

Al completar cada uno de los cuatro viajes en distintas regiones el participante podrá participar por uno de los cinco premios: Cada uno de los premios sorteados consistirá: a) Una maleta con diseños peruanos, b) un paquete doble que incluye alojamiento, alimentación, tours, traslados internos aeropuerto – hotel – aeropuerto y c) dos pasajes aéreos o terrestres a uno de los destinos seleccionados a nivel nacional.

En los dos primeros meses de la campaña se han obtenido:

• más de 46 mil visitas al Sitio Web del concurso
• más de 39 mil visitantes únicos
• 77% de las visitas son ingresos desde dispositivos móviles
• 5548 usuarios que han registrado por lo menos un destino
• 510 participantes que ya completaron el registro de los cuatro destinos y están aptos para participar en el concurso

Se espera un crecimiento exponencial de los usuarios aptos para el concurso ya que se entiende que al acercarnos al cierre de la campaña los usuarios recién completarán el registro de los 4 viajes a destinos.